Ein guter Newsletter ist niemals Spam

Dos und Don’ts beim Verfassen von Newslettern

von Michaela Summer

Wir alle kennen Newsletter, gute und schlechte, nervige, aber auch spannende. Für jedes Unternehmen ist der Newsletter eine große Chance, mit Interessenten zu kommunizieren. Er kann aber auch schnell zum Flop werden, wenn man sich nicht an gewisse Regeln hält! Die Wortschneiderei hat ein paar Dos und Don‘ts im Umgang mit Newslettern zusammengefasst:

Wer sich bislang noch nicht getraut hat, einen Newsletter anzugehen, oder sich gedacht hat: „Ich habe doch gar nichts zu sagen“: Es ist Zeit! Mit einem Newsletter kann man relativ kostengünstig eine Bindung aufbauen, seine Fachkompetenz zeigen und sich in der Branche einen Namen machen. Zu erzählen gibt es immer etwas – man muss die Geschichten nur finden. Und auch die Ausrede, man wolle schließlich niemanden zumüllen, gilt nicht. Wer informiert, spammt nicht.

Was einen Newsletter von einem Spam-Mail unterscheidet, ist die klare Zustimmung. Während für eine Postsendung allein die Datenschutzgrundverordnung einzuhalten ist, gilt für eine E-Mail – genau wie für eine SMS oder einen Anruf – zusätzlich das Telekommunikationsgesetz (TKG). Somit sind E-Mails genau wie Anrufe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung der Empfängerin oder des Empfängers unzulässig. Damit ist es auch nicht möglich, dass man vorab mal anruft und fragt, ob man eine E-Mail senden darf – denn der Anruf gilt ebenso als Werbeanruf.

Wer darf dann überhaupt noch beschickt werden? Bestehende Kundinnen und Kunden zum Beispiel, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben wurde. Außerdem alle, die eine Einwilligung zum Erhalt des Newsletters erteilt haben, indem sie sich zum Beispiel auf der Website für den Newsletter-Versand eingetragen haben oder schriftlich oder mündlich dem Erhalt zugestimmt haben. Diese Einwilligung kann man sich zum Beispiel über einen Brief einholen – denn Post für Werbezwecke zu versenden, ist in Österreich erlaubt! Viele greifen hier auf Gewinnspiele oder Rabattaktionen zurück. Dasselbe funktioniert auch über Social Media und Online-Bewerbung der Website.

Ein typisches Kennzeichen eines Newsletters ist der hohe Informationsgehalt. Nicht die Werbung steht im Vordergrund, sondern interessante Tipps und Neuigkeiten. Damit gilt es, ein Image zu pflegen, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und in Erinnerung zu bleiben. So werden Kundenbeziehungen aufgebaut. Deshalb behandeln gute Newsletter auch Themen, die nicht unbedingt nur die Produkte oder das Unternehmen selbst in den Vordergrund stellen. Sie liefern Tipps, erzählen Geschichten aus der Branche und schaffen einen Mehrwert für die Leserin oder den Leser.

„Geschichten liegen auf der Straße“: Diese journalistische Regel ist älter als die Idee von E-Mail-Newslettern. Jedes Unternehmen hat etwas zu sagen. Dabei muss es sich gar nicht hinter einem Produkt verstecken. So hat zum Beispiel ein Frisör nicht nur dann Neuigkeiten, wenn er eine Rabattaktion anbietet. Er kann Tipps zur Haarpflege und zum Styling geben, sein Team vor den Vorhang holen, alte Hausmittel auf ihre Wirksamkeit testen, mit Mythen aufräumen oder über Neuigkeiten in der Branche berichten. Er kann Rezepte veröffentlichen, die das Haar von innen stärken oder über Haartrends aus längst vergangenen Zeiten erzählen. Oder er greift aktuelle Begebenheiten auf – und wenn es das Wetter ist – und spielt damit. Bestimmt finden sich auch unzählige Dos und Don’ts-Listen, die er veröffentlichen könnte 😉. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Informationen wie diese sind unterhaltsam, bauen eine emotionale Bindung auf und beweisen gleichzeitig die Fachkompetenz.

Die Geschichte kann noch so spannend sein, sie wird zu Tode langweilen, wenn sie falsch erzählt wird. Sie wird abschrecken, wenn sie vor Rechtschreibfehlern nur so strotzt. Sie wird verärgern, wenn sie zu plump oder zu theatralisch geschrieben ist. Und sie wird dem Image des Absenders massiv schaden, wenn sie inhaltlich falsch ist. Die Leserin oder der Leser muss in einer zielgruppengerechten Sprache angeschrieben werden. Die Artikel müssen gut recherchiert sein. Sie brauchen ein strategisches Storytelling – und natürlich eine perfekte Rechtschreibung.

Manche Newsletter lassen einen in der E-Mail scrollen und scrollen und scrollen – und wirken dadurch abschreckend. Andere wiederum sind schon auf den ersten Blick so arm an Informationen, dass sie gleich gelöscht werden. Im Idealfall bietet man mehrere Themen an, sodass sich möglichst viele angesprochen fühlen. Drei Themengebiete sind eine gute Zahl. Dabei kann eine gute Newsletter-Story zwar durchaus länger sein, darf aber diese Länge erst durch einen Weiterlesen-Klick entfalten. Für die E-Mail selbst reicht ein Bild und ein ansprechender Teaser-Text, der zum Weiterlesen einlädt.

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